在互联网金融的时代背景下，金融行业信用卡业务进入到以数字化转型为主题的新发展时期，信用卡的使用得到了更广泛的普及，这也使得人们日常生活的消费方式愈加多样化。基于此，人们对于未来需求呈现出更加个性化和精准化的趋势，这对信用卡业务提出了更高要求。因此，对信用卡营销体系进行升级，满足客户全方位的需求、提升用户体验成为当务之急。然而，当前信用卡行业仍旧依赖于传统的根据专家经验进行营销的方式，缺少精细化的数据支持，存在数字化运营策略不清晰、运营效果不佳、客户体验不好等问题。在此背景下，工商银行软件开发中心(以下简称“中心”)通过大数据手段，采用智能模型结合专家规则融合的方式赋能信用卡营销体系升级，对信用卡客户进行精准画像和个性化推荐，实现信用卡智能营销体系升级，探索数字化营销之道，促进信用卡收益提升，提高信用卡质量。

对于信用卡营销工作，基于客户信用卡全生命周期业务特点以及主要问题的不同，可将其拆分并细化为获客、卡启、绑卡、支付、提频、提额、促分期七个环节。中心信用卡智能营销体系升级的整体方案，便是将信用卡客户进入行内的全流程按环节进行拆分，挖掘各环节的营销痛点、重点，对各个环节进行数据化运营升级，各环节之间相互促进、影响，共同提升整体营销效果;通过对前后环节数据指标的监控，用数赋能信用卡业务日常营销活动的精细化管理及效果闭环评估，最终实现从各个击破到信用卡智能营销全体系升级。

一、获客精准营销：优质客户发掘与个性化推荐双管齐下

信用卡业务的增长，首先需要从获得新客户入手，新客户是信用卡业务的生命线，也是信用卡智能营销体系升级的关键。在传统模式下的信用卡新客户获客阶段，业内通常会通过电话、短信、扫街、扫楼等方式，对客户进行营销并邀请其递交办卡申请。但因缺乏精准性或客户本身原因，业内普遍对新客户的办卡意愿和审批通过概率都缺乏精细化了解，导致营销效果不佳。

针对上述现象，中心以客户为本，通过数据清洗、整合和分析，结合智能模型与专家规则，对客户和信用卡产品进行分类和评估。一方面，通过发掘潜在的优质客户，改变传统的仅依靠业务员的业务经验判断优质客户的做法，协助业务员识别并营销优质客户，提高信用卡客群质量;另一方面，确定每种卡产品所对应的目标客群，针对客户喜好利用多种渠道、多种优惠活动进行组合营销，构建“千人千面”的信用卡推荐策略。两相结合，通过数据化、智能化的营销方式，打赢信用卡业务的“第一仗”。当前，为发掘优质客户，中心应用LightGBM算法，构建审批通过概率预测模型，并基于知识图谱建立优客传导模型，为各分行提供优质客户清单，提升营销效率。

二、活客精准营销：从启卡到支付的数字化促活思路

信用卡客户的消费是产生中收的源头，也是撬动分期和佣金收入增长的支点。理论上，在客户办卡申请审批完成后，业务人员会继续引导客户完成启卡、绑卡、消费等环节，然而在实际业务中，由于缺乏服务的连续性，导致大量新开信用卡客户停留在已开卡未启卡、已启卡未消费两个阶段，成为事实上的信用卡“沉默客户”，这不仅导致了前期营销和开卡资源的浪费，也容易导致客户信用卡业务被同业挖转，进一步造成客户流失。

在启卡环节，中心基于客户画像和智能风控模型，通过分析启卡环节的各类数据，挖掘在各种场景下最容易启卡的客户，进行精细化、个性化的启卡营销活动，使用短信、邮件、电话等多种方式，在客户收到信用卡后及时提供激活指引和使用说明。对于绑卡和消费环节，则通过多种优惠方式，激励客户将信用卡绑定到互联网第三方支付平台或自有APP上，并通过大数据分析客户画像，结合市场动态，洞察关键数据指标的变动，实现智能化营销策略的实施，为客户智能推荐个性化的支付场景、支付方案和优惠活动，保障支付过程更便捷、更安全、更高效，力求为客户提供一流的消费体验。

三、客户回捞营销：基于持续性分析的长线策略

客户进入消费阶段以后，部分客户使用信用卡消费的意愿不高，卡在促进信用卡中收的第一环节，无法带来信用卡消费收益。当客户进入消费阶段后期，其消费频次和消费金额将逐渐降低，但大多依旧能保持一定的信用卡消费水平，将这类尚有潜力的优质客户回捞，优化其信用卡消费体验，提升其信用卡消费意愿，对于促进信用卡中收的意义也不言而喻。

要促使客户提高信用卡消费频次和金额，知客户所想、晓客户所好是根本所在。中心利用智能预测模型刻画客户的场景偏好并评估客户风险，为客户提供个性化的消费方案和消费建议，并通过多种优惠方式激励客户增加交易频次、提高消费金额和消费质量。

四、分期精准营销：客户与业务方的双向匹配

在经过前述诸多环节的铺垫后，当客户进入贷后阶段，分期业务也进入营销黄金期。从客户角度出发，客群面临如何在不同场景下选择最优分期产品的问题;从业务员角度出发，业务人员则需要明确如何精准快速触达客户，营销分期产品。

分期业务作为信用卡重要的收益点，需通过数据赋能业务解决以上痛点，重点挖掘各分期场景的目标客群，对目标客群实现精准圈定，从而发展分期业务，获取业务利润。中心基于大数据分析，识别客户的分期需求和分期偏好，结合客户画像和信用状况，为客户提供个性化的分期方案和分期建议，通过利息优惠、手续费减免、提前还款奖励等多种方式，激励客户使用分期功能，提高分期转化率和分期收益率，通过基于机器学习的分期意愿预测模型、渠道偏好预测模型以及基于聚类的客户消费分层模型等AI模型，中心实现了对潜在分期客户的遴选与分类，优化了传统的分期营销模式，驱动精准营销在分期营销业务上取得长足的进步。

面对百花齐放的互联网金融行业生态，信用卡营销业务的数字化进程有着广阔的发展空间。未来，工商银行软件开发中心将继续推进信用卡智能营销体系建设，秉持“科技引领，创新赋能”的发展理念，不断拓展体系的广度与深度以应对更复杂而多变的业务场景，为提升用户消费体验、打造优质信用卡消费生态环境贡献力量。